Покупатели выбирают онлайн покупки

В 2020 году из-за введенных ограничений потребители по достоинству оценили удобство онлайн-шопинга, что привело к увеличению количества онлайн-покупок. Сотрудники компаний Google и Kantar (2020) провели исследование пути к покупке нового автомобиля и выяснили, что изменения в поведении потребителей не обошли стороной и автомобильную индустрию.

Согласно исследованию Google и Kantar (2020), пандемия спровоцировала рост онлайн-продаж автомобилей. Так, продажи в сети выросли с 2% до 5%, а доля респондентов, готовых приобрести автомобиль в интернете и заказать его доставку до дома выросла с 15% до 21%. Однако потребители все еще предпочитают получать автомобиль в дилерском центре. В случае, если транспортное средство будет доставлено в ближайший автосалон, 33% респондентов готовы задуматься об оформлении заказа онлайн. 

Опрошенные также рассказали о своих ожиданиях от взаимодействия с продавцами. Так, часть покупателей ждет информацию о дополнительных спецпредложениях (45%) и появления тест-драйвов с выездом на дом (31%). Помимо прочего, респонденты ожидают улучшения процесса онлайн-покупки автомобиля и появления онлайн-инструментов для конфигурирования авто (28%). Другая часть пользователей все же заявила о необходимости онлайн-встреч с дилером (26%) и о желании “посетить” виртуальный шоу-рум (24%).

Большинство из тех, кто успел приобрести автомобиль до пандемии, хотели бы потратить больше времени на онлайн-изучение информации о покупке (54%), а также на поиск более выгодного ценового предложения (52%). Более трети пользователей задумывались о том, что следовало бы отложить покупку (39%) или приобрести менее дорогой автомобиль (36%). Некоторые пользователи сообщили о том, что хотели бы избежать посещения автосалона (34%). 

Сегодня из-за пандемии больше половины опрошенных хотели бы минимизировать контакты и перенести всю коммуникацию с дилером в онлайн — об этом заявили 59% респондентов. В то же время 56% потребителей сообщили о необходимости расширения спектра возможностей покупки автомобиля онлайн, а 43% и 42% — об усовершенствовании услуги доставки автомобиля до дома и появления дилеров нового типа, то есть онлайн-салонов. Наконец, 20% респондентов ждут снижения цен на автомобили.

В этом году количество тех, кто приобрел автомобиль впервые увеличилось до 46%. Для сравнения, в 2019 году об этом говорили 36% респондентов. Причем 47% опрошенных приобрели свое первое транспортное средство в массовом сегменте. Премиум сегмент, согласно статистике, предпочитают в основном опытные автовладельцы (61%). Также наблюдается снижение лояльности к брендам — так, в этом году лишь 26% приобрели автомобиль той же марки (в 2019 году доля лояльных покупателей составляла 29%). Высокой популярностью среди пользователей пользуются седаны — 54% респондентов приобрели именно такие автомобили в 2020 году. В то же время, 34% предпочли внедорожники. 

Чаще всего причиной для смены транспортного средства является необходимость в нем - на этот фактор указали 66% опрошенных. Покупатели своего первого автомобиля руководствуются исключительно желанием, о чем сообщили 65% участников опроса.

По данным Google и Kantar, 98% потребителей ищут информацию об авто в онлайн-ресурсах. Основными источниками информации об автомобилях для респондентов оказались поисковые системы (93%), онлайн видео (87%) и сайты производителей (66%). Меньшую роль для потенциальных покупателей авто на этапе поиска информации играли маркетплейсы (50%), дилерские сайты (45%), сайты с обзорами (37%) и интернет-журналы по автомобильной тематике (24%). При этом дилеры (49%), тест-драйвы (30%) и рекомендации друзей и семьи (29%) также влияют на выбо автомобиля. 

Исследование показало, что процесс изучения информации и принятия решения у респондентов проходил достаточно быстро: большинство покупателей осознанно провели в поиске перед покупкой менее одного месяца. Среди всех респондентов, 51% купили автомобиль менее, чем за месяц, при этом 10% из них приняли решение менее, чем за неделю. В то же время 17% потратили на процесс выбора автомобиля от одной недели до двух, а 23% — от двух недель до месяца. Только 8% опрошенных изучали рынок автомобилей более полугода. Интересно, что у 83% респондентов первое знакомство со будущим автомобилем состоялось именно онлайн, чаще всего на сайтах дилеров (36%), производителей (27%) и на сайтах с обзорами (21%). Согласно исследованию, поиск информации об автомобильном рынке проходит гораздо эффективнее именно онлайн: 57% респондентов отметили легкость сравнения различных авто; 44% опрошенных сообщили об обилии информации, фотографий и видео о транспортном средстве, а также о легком доступе к рейтингам.

Google и Kantar также сообщили о том, что покупатели все чаще выбирают более высокотехнологичный онлайн-опыт: помимо стандартного контента покупатели отметили также новые инструменты, которыми они пользовались при выборе авто. Среди них лидирует функция видео 360° (65%); не отстают инструменты для онлайн сравнения автомобилей (60%), поиск по картинкам (50%), опыт виртуальной реальности (48%), виртуальные шоу-румы (45%) и 3D модели авто (44%).

Одним из дополнительных инструментов для принятия решений и драйвером покупки стал YouTube: 87% респондентов смотрели видеоконтент об автомобилях перед приобретением. Для 39% опрошенных видео помогли определиться с транспортным средством , а у 37% респондентов изменилось восприятие бренда. Площадка помогла 28% респондентов сузить выбор, а 26% и вовсе решились на покупку после просмотра видео.. Согласно исследованию, такие категории контента, как видео с визуальными обзорами (44%), видео о функциях авто (42%) и о его возможностях (29%) способны заменить реальный тест-драйв и контакт с автомобилем.

По данным исследования, личный визит (69%) и телефонный звонок (48%) по-прежнему являются самыми популярными точками контакта. Интересно, что хотя бы один визит к дилеру оказался необходимым для всех респондентов. Из них 56% пользователей воспользовались услугой тест-драйва. Также респонденты сообщили, что на выбор конкретного автосалона повлияло в большей степени наличие нужного товара у дилера (59%) и привлекательная цена в определенном салоне (53%). Помимо прочего, 19% указали на важность выгодного кредитного предложения, а 18% респондентов положились на рекомендации друзей и близких.

Опция по доставке автомобиля в нужную точку повышает готовность потребителей попробовать приобрести товар онлайн. Если бы после оформления заказа автомобиль доставляли к ближайшему дилеру, 30% респондентов воспользовались бы этой услугой уже сейчас, если автомобиль был бы доставлен в ближайший салон. И только 17% опрошенных заявили о готовности опробовать доставку автомобиля на дом.

Исследование показало, что покупатели уделяют много внимания изучению автомобиля и процессу его производства. По данным Google и Kantar (2020), респонденты хотели бы видеть на сайте производителя или дилера всю информацию о производстве, сроках и доставке автомобиля (66%), иметь возможность сравнения различных конфигураций автомобиля (60%), а также всю информацию о ценах и вариантах кредитования (57%). 

Пандемия COVID-19 и ограничения передвижений повлияли на онлайн-продажи автомобилей, вынудив производителей и дилеров полностью пересмотреть свою стратегию коммерции. Поэтому процесс онлайн-продаж должен быть хорошо продуман с точки зрения прозрачности, а также предоставления детальной и понятной информации о финансовых предложениях, вариантах доставки и конфигурациях автомобилей. Однако процесс подготовки к покупке онлайн по-прежнему сложен: чтобы привести потребителя к покупке, нужно оцифровать весь путь до конечной покупки автомобиля. Каждый этап знакомства с автомобилем и его покупки должен иметь простой и понятный онлайн-аналог, а также быть встроенным в коммуникацию с производителем и дилером.