Каких машин купят больше в 2010 году?

В 2010 году ситуация на российском автомобильном рынке постепенно стабилизируется. О положительных тенденциях в начале 2010 года свидетельствуют результаты опросов, проведенных сектором автомобильных исследований компании TNS Россия.

Наиболее успешными для российского авторынка были 2007-ой и 2008-ой годы, когда из 14 млн. автомобилей, проданных за последние 10 лет, было реализовано 5,3 млн. машин. Немаловажную роль в этом всплеске роста продаж сыграли автокредиты, которые с успехом поддержали позитивную тенденцию роста рынка. В итоге каждый второй автомобиль в 2007 году был куплен с использованием заемных средств, но, к сожалению, в связи с начавшимся в сентябре 2008 года мировым экономическим кризисом объем выдаваемых в России кредитов резко сократился, что привело к обвальному падению рынка в 2009 году (почти на 50%).

Результаты начала 2010 года выглядят достаточно оптимистично, что во многом обусловлено стабилизацией экономической ситуации.

«Доступное автокредитование, экономическая стабильность и рост благосостояния населения - три основных драйвера продаж на автомобильном рынке» - комментирует Евгений Попов, директор направления заказных маркетинговых исследований TNS Россия.

Весной 2010 года каждый второй владелец автомобиля прогнозировал подъем российской экономики и улучшения личного благосостояния в перспективе 12 месяцев. Как следствие, увеличиваются и продажи автомобилей: порядка половины опрошенных считают, что в ближайшие полгода спрос на автомобили и автокредиты вырастет. Что же касается приобретения личного автомобиля, то в текущем году его планируют приобрести 37% автовладельцев. В будущем, как и в прошлые несколько лет, основной движущей силой рынка будут новые автомобили: 76% отдают предпочтение им, в то время, как приобрести подержанные машины планируют лишь 18%, и 6% еще не определились с выбором. При этом, подтверждая тенденцию прошлых лет, половину покупок (51%) автовладельцы планируют осуществить с использованием банковского кредита.

Зависимость роста рынка продажи автомобилей в зависимости от автокредитования показывает, что в последние годы рынок рос за счет кредитов.

Отдельного внимания заслуживает вопрос выбора марки автомобиля. Наиболее желанными в России являются Toyota, Nissan, Ford, Volkswagen и Mitsubishi, более 20% готовы рассматривать их в качестве потенциальной покупки. Продукция ВАЗ, к сожалению, находится в поле зрения лишь 13% потенциальных покупателей. Так почему же одни автомобили более популярны, чем другие? Можно предположить, что все дело - в цене. Но это не всегда так. Давайте рассмотрим имидж наиболее популярных марок. Автомобиль марки Toyota в качестве возможной покупки готовы рассматривать 31% потенциальных покупателей, однако, автовладельцы не склонны считать автомобили данной марки «доступными по цене» и «недорогими в обслуживании», для них Toyota - это «престижная марка», которая производит «технически передовые» и «надежные автомобили». Автомобили марки Nissan (26% готовы рассматривать в качестве покупки) в это же время воспринимаются как «распространенная марка автомобилей» с «хорошим соотношением цены и качества», при этом автоладельцы не считают эти автомобили «престижными». Марка Ford воспринимается как «доступная», «распространенная» с «хорошим соотношением цены и качества» и при этом «адаптированная к российским условиям эксплуатации» - 25% покупателей согласны приобрести именно такой автомобиль. Volkswagen (25% готовы рассматривать в качестве покупки) - «престижная» марка для «солидных людей», которая производит «надежные автомобили» с «высоким уровнем безопасности». И также Mitsubishi (22% готовы рассматривать в качестве покупки) - «надежные автомобили» со «спортивным характером» и «хорошим соотношением цены и качества».

«Марка автомобиля может многое сказать о его владельце: кому-то автомобиль нужен как «средство передвижения», для кого-то это «друг или член семьи» а кто-то подчеркивает свой «социальный статус» - и выбор автомобиля во многом зависит от имиджа марки» - уточняет Ярослав Зайцев, директор по развитию бизнеса TNS Россия Automotive.

Исследование предпочтений российских автовладельцев показывает, что большинство владельцев отечественных автомобилей не привержены своим маркам.

Однако информации только об имидже марки недостаточно для детального понимания и, что самое важное, предсказания будущего поведения автоладельцев. От чего еще зависит их выбор? Эксперты TNS Automotive считают, что для более глубокого понимания рынка и выбора марок автомобилей необходимо изучение приверженности, то есть психологической привязанности потребителя/автовладельца к марке. Тем больше количество приверженных потребителей у марки - тем лучше, ведь их не нужно убеждать в преимуществах, они склонны игнорировать информацию от конкурентов, готовы платить за свою марку больше и постоянно делятся позитивным отношением к своему бренду с другими людьми. Также с большой долей вероятности приверженные потребители приобретут свой следующий автомобиль той же марки.

Сколько же всего приверженных потребителей на рынке? В связи со спецификой российского рынка и  большим количеством марок общий уровень приверженности не так высок - всего 38% так или иначе привержены своей нынешней марке автомобиля, а почти две трети готовы свободно выбирать следующий автомобиль из всего представленного на рынке многообразия. Для примера - на европейских рынках количество приверженных владельцев примерно в 2 раза больше. Разумеется, уровень приверженности к разным маркам различный: более 70% владельцев автомобилей таких иностранных брендов как BMW, Toyota, Volkswagen, Nissan и Mitsubishi привержены своим маркам, однако, владельцы отечественных машин свой следующий автомобиль, скорее всего, выберут также из числа иномарок (количество приверженных менее 20%).

«Самая лучшая реклама для марки автомобиля - это рекомендации её благодарных владельцев. Для сильного, уверенного и стабильного бренда характерно большое количество приверженных потребителей» - говорит Ярослав Зайцев.

Как видите, существует большое количество параметров, на которые стоит обращать внимание. Но можно ли вывести еще более общие показатели? По каким еще критериям можно сравнить марки между собой и сказать, что одна из них «сильнее», а другая «слабее», и за счет чего продается каждая из них?

TNS считает, что для каждой автомобильной марки можно оценить два параметра:

 - Первый - «сила марки на рынке», - то есть совокупность рыночных факторов, которые влияют на покупку той или иной марки (выгодная цена, наличие автомобиля на складе, широкая дилерская сеть, стоимость обслуживания и т.д.) при условии, что имидж у всех одинаковый, и бренд не влияет на выбор.

- Второй параметр называется «сила марки в сознании» - то есть сила имиджа, то, насколько привлекает к себе сама марка, «сила бренда» или, проще говоря, если бы все автомобили стоили одинаково, и прочие рыночные факторы были бы равны, то про покупку какой марки автолюбители задумались бы в первую очередь.

Результаты опросов TNS Automotive показывают, что в России наибольшая сила на рынке - у марки ВАЗ: если бы имидж был у всех одинаковый, доля данного бренда составляла бы 53%. Среди иномарок наибольшие показатели имеют Ford, Chevrolet и Hyundai (6-7%) - все эти бренды продаются в основном за счет рыночных факторов, таких, как цена, доступность, распространенность. Изменение этих параметров будет сильно влиять на продажи марок.

Марки с высокой «силой в сознании», напротив, в меньшей степени подвержены влияниям рыночных факторов - их продажи обусловлены сильным имиджем. К примеру, если бы если бы все автомобили стоили одинаково, и прочие рыночные факторы были бы равны, доля марки Mercedes на рынке составила бы 12%, а BMW и Lexus - по 8%. Следует отметить высокие показатели марки Toyota (7%) - хорошие продажи данного бренда обусловлены близостью имиджа к «премиальным» маркам, и одновременно более доступной ценой. Совершенно логично, что с такими показателями Toyota может себе позволить держать высокие цены на «массовом рынке», ведь для марок с высокой «силой в сознании» цена не является основным критерием выбора.

«Весеннее оживление автомобильного рынка было предсказуемым. Отход на второй план проблем экономического кризиса, запуск программы утилизации старых автомобилей, отложенный спрос, когда в прошлом году многие не смогли приобрести автомобиль, - все это хорошо подстегнуло рынок. Также не следует забывать, что в 2007 году годы было продано большое количество новых автомобилей, то есть сейчас многие меняют 3-х летние автомобили на новые»  - говорит Ярослав Зайцев.

Оптимистичные тенденции развития рынка нисколько не охлаждают конкурентную борьбу за умы и кошельки потребителей. Кто имеет больше шансов на победу - покажут время и исследования. TNS Россия