МАТЕРИАЛЫ Обзоры Традиции ВАЗа непобедимы! Традиции ВАЗа непобедимы!
Задача рекламы - привлекать клиентов. Специально под это выделяются колоссальные деньги, которые в первую очередь осваивает самая главная PR-служба компании.
В автомобильном бизнесе именно головному офису достаются самые большие бюджеты и полномочия. Отдел рекламы при представительстве марки придумывает макеты, сочиняет слоганы и определяет общую стратегию рекламирования собственного продукта в стране.
Обыватель видит по телевизору, слышит по радио и наблюдает на улице автомобильную рекламу двух видов: представительскую и дилерскую. Первую размещает либо ответственный дилер, либо само представительство напрямую. В ней нет координат дилера, а в качестве коммуникационных контактов указаны только горячая линия и российский сайт бренда. Второй вид - целиком дилерский. Там рекламируемый продукт непременно сопровождается еще и всеми координатами, заплатившего за рекламу дилера.
Отличить дилерский рекламный порыв от всеохватного представительского с первого раза может только человек, знающий тему чуть глубже, чем обыватель. Придуманные и утвержденные представительством макеты, слоганы и форматы обязательны к исполнению. Посему реклама большинства дилеров внешне совсем не отличается от представительской. Лишь очень ограниченное число дилеров, с невероятно талантливыми директорами по рекламе, могут упросить представительство и позволить себе разместить собственный креатив с толковыми слоганами и уникальными смысловыми сюжетами.
Много лет назад один из официальных дилеров Peugeot в Москве - автосалон «Арманд» разместил несколько громких рекламных проектов. Его кампания под слоганом «Договоримся!» вызвала опустошение склада и нервную реакцию во Франции. В рекламе использовались фотографии политиков, про которых уже забыли, сколь сговорчивыми они были в свое время - Сталин, а рядом восторженный Молотов жмущий руку Риббентропу, Брежнев, целующий в засос какого-то негра, Де Голль и Хрущев в крепчайшем рукопожатии. По поводу этой рекламной серии из Франции примчался перепуганный эмиссар, истерично взвизгнувший, что Peugeot не касается вопросов политики. После чего «Арманд» снял из рекламы всякое упоминание о Peugeot... Следующая кампания со взрывными ценами была сделана на фоне фотографии ядерного взрыва. В шоу-рум фирмы прибегали люди, возмущенные рекламой, норовили бросить кому-нибудь в лицо вырванную страницу и... подписать контракт на покупку автомобиля.Но большинство автомобильных реклам нейтральны и лишены всякого эстетического порыва, а некоторые и вовсе поражают своей глупостью, беспомощностью и бездарностью. Самый яркий пример - слоган Volvo - «Кроме Volvo в жизни есть еще много хорошего!». Другой пример - реклама российского офиса Toyota, когда Королла сопровождалась аннотацией «для тех, кому нужна абсолютная надежность!» Тогда почему гарантия на машину всего три года? Почему владелец обязан проходит ТО каждые 5000км? Уж лучше купить купить адену на руоффе, чем АвтоВаз.
Нынешняя реклама АвтоВАЗа тоже поражает формулировкой. Несколько месяцев тому назад по информационному пространству страны пошли рекламные ролики АвтоВАЗа со словами «Реальные машины для реальных людей!». Подобные слова, особенно в общем контексте рекламы воспринимаются однозначно. Судя по слогану, ВАЗ считает, что все иномарки - от лукавого. Настоящий пролетарий, трудяга России непременно обязан ездить на ВАЗе. Иномарки сделаны не для нас. Они не соответствуют нашим совковым традициям и придуманы для хрупких и хилых иностранцев, которые обитают в чистой, ухоженной Европе. ВАЗ - вот, что нам нужно!
И в новой рекламе Lada нет ничего удивительного. Ведь торчащая из всех щелей завода в Тольятии компетенция не дает шансов ВАЗу производить другие автомобили и придумывать другую рекламу. Совковые машины, совковая реклама... традиции ВАЗа непобедимы!
Реклама Lada со слоганом «Реальная машина для реальной жизни».
Текст: Роман Харитонов
