«РОЛЬФ»: как удержаться на плаву в кризис

На прошлой неделе розничное подразделение старейшей на российском рынке компании «РОЛЬФ» отчиталось об итогах 2014-го года. Результаты были представлены на пресс-конференции, прошедшей 31 марта 2015-го года, на которой выступили Татьяна Луковецкая, генеральный директор компании «РОЛЬФ», Виталий Павловский, исполнительный директор компании «РОЛЬФ», Алексей Баринов, директор подразделения по продаже автомобилей с пробегом Blue Fish (ГК «РОЛЬФ») и Сергей Литвиненко, директор практики по оказанию услуг компаниям автомобильной отрасли PricewaterhouseCoopers.

Согласно представленному компанией отчету, итоги работы оказались более чем удовлетворительными, несмотря на сложную ситуацию на автомобильном рынке РФ.

Вопреки падению российского рынка новых автомобилей в России в 2014 году на 10,3%, компания «РОЛЬФ» увеличила продажи новых автомобилей на 14,4% по сравнению с 2013 годом, реализовав 91 693 автомобиля. При этом доля компании РОЛЬФ в продажах новых иномарок в России в 2014 году выросла по сравнению с 2013 годом на 0,9 п.п. и составила 4,7%. Также, согласно озвученной компанией статистике, «РОЛЬФ» стал лидером на российском рынке по корпоративным продажам (20 643 проданных автомобиля в 2014 году).

Свои успехи в компании объясняют реализацией стратегии развития бизнеса, запущенной несколько лет назад, что позволило компании подготовиться к периоду экономической нестабильности и добиться максимальной эффективности деятельности. В рамках этой стратегии была проведена глобальная реконструкция, которая включала различные аспекты.

Во-первых, вся деятельность была консолидирована в рамках четырех юридических лиц, а управляющая компания переехала в собственный офис на Алтуфьевском шоссе.

Во-вторых, была реорганизована структура продаж компании за счет увеличения доли премиальных брендов, которая планомерно увеличивалась с 4,5% в 2008-м году до 18% в 2014-м.

Еще один фактор успеха можно отнести к удаче: «РОЛЬФ» успел завершить все инвестпроекты в «жирные времена», и на данный момент, согласно заявлению генерального директора Татьяны Луковецкой, не обременен валютными кредитами, что ставит компанию в выгодное положение относительно многих других участников рынка.

И, наконец, реализована концепция под интригующим названием «коммунальные квартиры», когда дилерские центры входящих в портфель автомобильных марок, располагаются по соседству на свободных площадях, которыми располагает компания. Это позволяет упростить логистику и привлечь больше покупателей.

Но главный секрет успеха заключается в том, что бизнес-модель деятельности «РОЛЬФа» полностью адаптирована для максимизации кумулятивной маржи от сделок. Так в компании называют манипуляции с доходностью каждой сделки с целью повышения итоговой прибыли. Здесь компания «РОЛЬФ» показывает завидную для «старичка» гибкость. «Например, дилерский центр может выкупить у вас вашу старую машину подешевле, но дать при этом скидку на новую. Либо выкупить у вас машину подороже, но скидку на новую машину не дать. Подарить вам страховку или сигнализацию, но скидку вообще не дать. Это игра. Когда все компоненты маржи складываются вместе, это дает нам хорошую экономику», – объясняет принцип кумулятивной маржи Татьяна Луковецкая.

Татьяна Луковецкая, генеральный директор компании РОЛЬФ: «Результаты 2014 года красноречиво свидетельствует о том, что компания РОЛЬФ выбрала верную стратегию развития. Важным слагаемым в формуле нашего успеха стал удачно подобранный портфель брендов с широкой линейкой премиальных марок и большой долей локализованных моделей у производителей массового сегмента. Стратегия долгосрочного сотрудничества с корпоративными партнерами также принесла свои плоды. И, разумеется, фундамент лидерства - выстроенные бизнес-процессы и квалифицированный персонал».

На портфель брендов, который на сегодняшний день включает 17 автомобильных марок, стоит обратить отдельное внимание. В арсенал «РОЛЬФ» сегодня входят Alfa Romeo, Audi, Chrysler, Ford, Jaguar, Jeep, Land Rover, Lexus, Hyundai, Mazda, Mercedes-Benz, Mitsubishi, Porsche, Renault, Skoda, Smart, Toyota. Как показывает статистика продаж «РОЛЬФ», на фоне экономических пертурбаций, наибольшую «плавучесть» показал не только пресловутый «премиальный сектор», но и бренды, имеющие наиболее высокую локализацию производства в России. Именно на такие бренды и делает ставку компания.

Согласно отчетности «РОЛЬФ», в 2014-м году компания реализовала:

- 20 617 новых автомобилей Hyundai, что соответствует доле 11,48% в продажах корейского бренда на российском рынке;
- 19 865 новых автомобилей Mitsubishi (24,79% в российских продажах марки);
- 11 038 новых автомобилей Ford (16,73% от продаж бренда в России);
- 5 945 новых автомобилей  Mazda (11,72% рынка марки),
- 1 147 новых автомобилей Chrysler и Jeep(13,73%) и 37 новых Alfa Romeo (38,54%).

Из приведенных данных становится очевидным внимание к степени локализации массовых автомобилей – их цена существенно меньше зависит от ситуации на валютном рынке. Как поясняет Татьяна Луковецкая, «чем больше автомобиль локализован, чем больше комплектующих производится в России, чем меньше его цена зависит от стоимости валюты, тем ниже у него стоимость и тем большую прибыль может получить автодилер». И если ранее «РОЛЬФ» не занимался автомобилями LADA, то сейчас, в компании не исключают, что настала пора более внимательно отнестись к «народному автопрому», учитывая, что с 2013-го года доля продаж уже имеющегося в портфеле Renault выросла с 3 до 3,8 процентов в 2014-м году.

Еще одно направление развития компании «РОЛЬФ» - это продажа подержанных автомобилей подразделением Blue Fish. Если в 2013-м году «РОЛЬФ» продал 18108 подержанных автомобилей, то в 2014-м уже 24674 машин.

Мы ожидаем, что этот сегмент деятельности получит еще большее развитие, поскольку недоверие к «серым» дилерам и частникам на российском рынке растёт, объясняет ситуацию Алексей Баринов, директор подразделения ГК «РОЛЬФ» по продаже автомобилей с пробегом Blue Fish.

«РОЛЬФ» планирует привлечь покупателя «честной игрой», когда в отношении машины можно будет отследить не только все манипуляции со сменой владельца и возможным сопутствующим кредитным «грузом», но и своевременность и правильность технического обслуживания. Последнее – это тоже серьёзное направление развития ГК «РОЛЬФ». Как говорит Татьяна Луковецкая, если многие «трехлетки» уходят от официальных дилеров, то «пятилетки» снова возвращаются к «официалам». Это связано с тем, что к этому возрасту большинство автомобилей требуют уже более квалифицированного и сложного ремонта и диагностики, чего не могут обеспечить «гаражные автосервисы». Хитрость «РОЛЬФа» тут заключается в том, чтобы снизить издержки на ремонт. В качестве одного из путей – создание единых ремонтных мощностей сразу для нескольких брендов портфеля. Хотя для целого ряда операций подобного рода «сборная солянка» нереализуема как из-за дилерских обязательств, так и из-за необходимости отдельной сертификации специалистов и оборудования, то, например, для «кузовщины» такой подход вполне может быть реализуем. Учитывая, что это направление – одно из самых весомых в общем списке стандартных работ автосервисов, потенциал для оптимизации здесь очень широкий.

Однако, несмотря на весь оптимизм, проблем много и у «РОЛЬФа». В первую очередь, это, конечно же, снижение покупательской способности населения. И без государства здесь не обойтись. Хороший эффект дают разные способы господдержки – это и субсидирование программы утилизации автомобилей, и льготное кредитование, и госзакупки автомобилей, и пока малопонятный россиянам лизинг. Последнее, кстати, могло бы неплохо помочь выдержать кризис автомобильной отрасли, но пока частные покупатели попросту не готовы к такой форме товарно-денежных отношений. «Люди просто не понимают, как это так: я плачу три года, а по их истечении автомобиль не мой?», - говорит Татьяна Луковецкая. Поэтому «частники» занимают небольшой процент среди тех, кто берет автомобили в лизинг. По крайней мере, такова ситуация в «РОЛЬФе». И это несмотря на то, что у участников рынка существуют обоснованные опасения насчет того, что все немедленно «кинутся» в лизинг, поскольку пока это отличная возможная лазейка для разнообразных коррупционных схем. Но, надо сказать, сам «РОЛЬФ» не видит «портрета частного покупателя» автомобилей в лизинг – возможно, именно отсутствие понимания и внятного предложения как раз и мешает развитию этого направления в «РОЛЬФе». Однако не делает на него главную ставку и Сергей Литвиненко, директор практики по оказанию услуг компаниям автомобильной отрасли PricewaterhouseCoopers. По его мнению, драйвером рынка скорее будет льготное автокредитование, однако о результатах можно будет говорить только через полгода. А восстановления уровня продаж 2012-го года можно ожидать не ранее, чем через 5 лет.

Как считает Сергей Литвиненко, возможно, в этом году нас покинут еще один-два автомобильных бренда. На сегодняшний день большинство концернов подписали с российским правительством соглашения о промсборке своих автомобилей. Некоторые из них продолжают работать на условиях прежней редакции, такие как Toyota, Peugeot-Citoren и Hyundai, но крупнейшие игроки (LADA, GM-Автоваз, Renault, Nissan, Volkswagen, Ford) работают по новым соглашениям, предусматривающим больший объем производства и более высокий уровень локализации. В период с 2018 г. по 2020 г. истекает срок действия большинства соглашений о промсборке, после чего сниженные таможенные пошлины больше не будут обеспечивать дополнительное преимущество для локальных производителей. В этот период локальное производство может быть более выгодно, чем импорт, только в случае достаточно больших объемов производства и глубокого уровня локализации, а также поддержки на государственном уровне.

Снижение курса рубля создало предпосылки для дальнейшей локализации производства автомобилей в России, что является одним из стратегических приоритетов в развитии российской автомобильной отрасли. Однако решение инвесторов об инвестициях в производство в России будет в значительной степени зависеть от нескольких факторов:
- Объема внутреннего рынка;
- Экспортных возможностей (с учетом взаимоотношений России с соседними странами);
- Понимания инвесторами и участниками рынка дальнейшей стратегии развития отрасли.

Ключевыми факторами, влияющими на российский автомобильный рынок, по мнению Сергея Литвиненко, в этом году станут геополитическая ситуация, цены на нефть, курс рубля, ситуация на рынке автокредитования и уровень государственного стимулирования авторынка.

Несмотря на то, что все спикеры сходятся во мнении о том, что ключевых факторов много, а ситуация слишком неопределенная, если господдержки не будет, автодилеров ждут тяжелейшие времена, уверены и в «РОЛЬФе», и в PwC. По оптимистичным прогнозам падение рынка в 2015-м году составит 25%, а по пессимистичным – 40%.